Задачи по маркетингу. Часть 23
ЮЗадача №545 (задача о конкурентной стратегии)
Компания IKEA, крупный розничный продавец мебели в Швеции, за последние десятилетия превратилась в крупную международную компанию, несколько филиалов которой успешно действуют в Московской области. Международный успех IKEA в решающей степени был предопределен оригинальной конкурентной стратегией. Эта стратегия выстроена вокруг ряда отличающихся от конкурентов видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой ценности для своих целевых потребителей.
Не прибегая к помощи продавцов, обычно сопровождающих покупателей в традиционных мебельных магазинах, компания IKEA использует модель самообслуживания. В ней выставляется продукция в павильонах, напоминающих комнаты, таким образом, чтобы потребитель мог легко разобраться во всем без посторонней помощи. Чтобы избежать зависимости от производителей-поставщиков мебели, которые стремятся обслуживать массовый рынок, компания разрабатывает собственную недорогую модульную и готовую к сборке мебель. Эта мебель централизованно производится на предприятиях IKEA в тех странах, в которых более низкие издержки производства, транспортировки и стоимости материалов. По соседству с выставочными павильонами находятся складские помещения и секция с товарами в ящиках. Потребители могут самостоятельно произвести погрузку и доставку закупленных модулей мебели. При этом компания может продавать им специальные багажники, устанавливаемые на крыше автомобиля, которые покупатели могут вернуть и получить заплаченные деньги при следующем посещении магазина. Компания IKEA ориентирует свою деятельность на молодых работающих покупателей, которые стремятся найти одновременно современный стиль мебели по низкой стоимости. Кроме того, IKEA предлагает ряд дополнительных услуг: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине. Это соответствует целевым покупателям – молодым, не очень состоятельным, имеющим, как правило, детей – которым удобнее посещать магазин в поздние часы.
Вопросы:
- К какому виду относится конкурентная стратегия компании IKEA? Обоснуйте свое утверждение, рассмотрев основные компоненты этой стратегии.
- В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества и ограничения используемой стратегии?
- Можно ли считать компанию IKEA крупным розничным торговцем мебели?
Решение задачи:
1. К какому виду относится конкурентная стратегия компании IKEA?
Стратегию, реализуемую компанией IKEA, следует отнести к группе стратегий создания и удержания конкурентных преимуществ, в частности, это стратегия минимизации издержек (стратегия лидерства по издержкам). При этом отличительной особенностью данной стратегии, что дешевизна не означает низкое качество. В IKEA вся мебель отличается достаточно высоким общим качеством, и в совокупности с невысокой ценой эти факторы и оказывают такое сильное влияние на успех компании в целом.
Основные компоненты стратегии компании IKEA:
- модель самообслуживания, покупатель при этом может легко разобраться во всем без посторонней помощи;
- невысокая стоимость мебели;
- обеспечение особых удобств для покупателей: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине, возможность воспользоваться инвентарем для облегчения доставки мебели;
- отсутствие зависимости от поставщиков;
- низкие издержки производства, транспортировки и стоимости материалов.
В одном из своих исследований Harvard Business School называет стратегию IKEA «мягким принуждением» и говорит о том, что компания, превращая обычный шопинг в приятное времяпровождение, ненавязчиво заставляет покупателей тратить больше денег. Не могу с этим согласиться. Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят. Секрет успеха IKEA прост – здесь смотрят на вещи глазами покупателя.
2. В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества и ограничения используемой стратегии?
Преимущества стратегии лидерства по издержкам:
- Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой.
- Низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.
- Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам.
- Наконец, низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.
Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми.
Недостатками стратегии лидерства по издержкам являются следующие:
- во-первых, стратегия лидерства по издержкам чревата затяжной войной цен, в которой потери из-за снижения цен в конечном итоге превысят экономию, в результате чего общая рентабельность компании снизится;
- во-вторых, выбирая стратегию лидерства по издержкам, компания должна помнить, что методы снижения издержек не всегда будут ее исключительной собственностью, и что конкурентам легко воспроизвести их. Ценность стратегии лидерства по издержкам во многом зависит от ее устойчивости к копированию, т.е. от того, насколько трудно конкурентам воспроизвести методы снижения издержек;
- в-третьих, лидер по издержкам рискует чрезмерно увлечься снижением издержек. Компания полностью сосредоточится на этом направлении и забудет о других важных факторах, например, о предложении дополнительных товаров и услуг, совершенствовании существующих товаров, разработке новых методов использования товара, возможном снижении чувствительности покупателя к цене. Пока компания работает над снижением издержек, покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать улучшения качества, новых свойств, улучшения обслуживания и пр.
3. Можно ли считать компанию IKEA крупным розничным торговцем мебели?
Да, безусловно, компания IKEA является крупным розничным торговцем мебели. Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель, которую покупатели собирают дома самостоятельно. Сеть торговых центров компании на конец 2008 года насчитывала 231 магазинов в 24 странах мира (по большей части в Европе). Тираж каталога IKEA, распространяемый бесплатно, за 2008 г. составил 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.
Обновить
Оцените показатели конкурентоспособности каждой марки холодильника, имеющейся на рынке, если за эталонный образец выбран холодильник «Феникс».
Сформулируйте и обоснуйте ваши предложения по дальнейшей стратегии относительно самого неконкурентоспособного холодильника фирмы «Н».
Исходные данные:
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
В случае стратегий А2 и А3 предприятие несет дополнительные затраты на хранение и обработку продукции. Однако, при А2 следует учесть убытки, если потребитель выберет стратегию В2 или В3. Определить оптимальные пропорции для применения стратегий А1, А2, А3 руководствуясь минимаксным критерием (гарантирует средний уровень убытка) при матрице затрат, представленной таблице.
Решение данной задачи включает файл в формате Excel.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
а) торгового предприятия;
б) предприятия, специализирующегося на доставке грузов;
в) предприятия, осуществляющего ремонт сложной бытовой техники.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
Для продажи торговых площадей создана дочерняя фирма – агентство недвижимости. Договоры с арендаторами будет заключать управляющая компания. Политика продаж строится в соответствии с последними разработками в сфере девелопмента: определены участки торговой площади повышенной и пониженной посещаемости («якоря» и «тупики»), в одном из «тупиков» запланировано кафе (покупатель пока не найден), на остальные цена снижена, наиболее привлекательные участки предлагаются по повышенной цене.
Задание. Идентифицируйте и охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании: стратегию выхода на рынок, стратегию охвата рынка, стратегию сбыта. Аргументируйте ответ.
1. Стратегия контрольной точки, которая заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара.
2. Стратегия «снятия сливок», которая заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.
3. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.
4. Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем.
5. Стратегии реализации группы товаров. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.
В данном случае товар (торгово-офисные площади) позиционируется как уникальный (центр будет находиться в прибрежной зоне), проводится соответствующая рекламная кампания (строительство широко освещалось местной прессой), и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода (офисные площади и парковочные места практически всегда в цене). Сначала будут реализоваться более дорогие места (согласно условию, на одни площади цена завышена, на другие – занижена), затем – более дешевый вариант. Таким образом, в качестве стратегии выхода на рынок выбрана стратегия «снятия сливок».
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Таким образом, фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. В этом случае, предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. При этом предполагается, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
Согласно условию, политика продаж строится в соответствии с последними разработками в сфере девелопмента: определены участки торговой площади повышенной и пониженной посещаемости («якоря» и «тупики»), в одном из «тупиков» запланировано кафе (покупатель пока не найден), на остальные цена снижена, наиболее привлекательные участки предлагаются по повышенной цене. Другими словами, фирма осуществляет деятельности на разных сегментах и для каждого из этих сегментов разрабатывает отдельное предложение. Таким образом, компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга.
Существует три вида стратегий сбыта:
1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.
2. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.
3. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.
Согласно условию, для продажи торговых площадей создана дочерняя фирма – агентство недвижимости. Договоры с арендаторами будет заключать управляющая компания. Таким образом, компания выбрала стратегию исключительного сбыта.
Выводы:
1. В качестве стратегии выхода на рынок выбрана стратегия «снятия сливок».
2. Среди возможных стратегий охвата рынка компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга.
3. Среди возможных сбытовых стратегий фирма компания выбрала стратегию исключительного сбыта.