Задачи по маркетингу. Часть 14 (маркетинговые исследования)

Задача №411 (задача о плане маркетингового исследования)

Составить план маркетингового исследования спроса на товар по Вашему выбору: металлопроката, стройматериалов либо кисломолочных изделий. План должен предусматривать следующие требования:

  • постановку задачи (оценку спроса или его прогноз, обоснованные гипотезы развития спроса, тип рынка);
  • выбор метода сбора информации;
  • выбор метода моделирования и прогнозирования.

Рекомендуемые задачи по дисциплине

Решение задачи:

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т.д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также использования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Исходная информация: фирма «Дельта» специализируется на производстве кровельных материалов и стоит перед проблемой недостаточного объема реализации изготавливаемой продукции. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом потребитель выбирает кровельные материалы? и 2) как можно было бы привлечь к покупке кровельных материалов как можно больше потребителей?

После этого следует сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся кровельными материалами фирмы «Дельта» или численность тех, кто слышал о фирме «Дельта». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на 15 руб. за ед. вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10%.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

В случае с фирмой «Дельта» исследователи могут собрать данные из СМИ о том, какие производители строительных (в частности, кровельных) материалов представлены именно на том рынке, где действует фирма «Дельта».

Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми конкретного вида кровельных материалов, располагают и разного рода строительные компании, специализирующиеся на производстве кровельных работ.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Дельта» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, приобретали предлагаемую ею продукцию, предпочитают ее другим производителям кровельных материалов и т.д.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

Анкета для опроса строителей-кровельщиков может включать следующие вопросы (перечень, конечно, не является исчерпывающим) и предлагаемые варианты ответов:

  1. С какими товарами у Вас ассоциируется фирма «Дельта»?
    • с лакокрасочными материалами;
    • с кровельными материалами;
    • с производством продуктов питания;
    • с пошивом одежды.
  2. Кровельными материалами какой фирмы Вы предпочитаете пользоваться в своей работе?
    • материалами фирмы «Альфа»;
    • материалами фирмы «Бетта»;
    • материалами фирмы «Дельта»;
    • материалами другой фирмы.
  3. Кровельными материалами какой фирмы Вы бы посоветовали воспользоваться Вашим знакомым, клиентам фирмы?
    • материалами фирмы «Альфа»;
    • материалами фирмы «Бетта»;
    • материалами фирмы «Дельта»;
    • материалами другой фирмы.
  4. Какой объем кровельных работ осуществляет в среднем Ваша фирма за месяц?
    • менее 10000 руб.;
    • от 10000 до 50000 руб.;
    • от 50000 руб. до 1000000 руб.;
    • более 1000000 руб.
  5. Каков удельный вес затрат на кровельные материалы в себестоимости производимых Вами кровельных работ?
    • до 20%;
    • от 20 до 40%;
    • от 40 до 70%;
    • более 70%.

Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Дельта» включать в выборку только строителей-кровельщиков, или только конечных потребителей продукции, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследовать сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Таким образом, маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. В данном случае – это поиск ответов на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает кровельные материалы? и 2) как можно было бы привлечь к покупке кровельных материалов как можно больше потребителей?

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных должен осуществляться с помощью опроса на основе анкеты.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных изысканий, т.е. непосредственный контакт с опрашиваемой аудиторией.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Обновить  

 
# Задача №99 (задача об опросе потребителей)Администратор 20.08.2021 13:46
Вы хотите опросить потребителей об их реакции на товар конкурента. Предлагается провести это интервью якобы от имени несуществующего Института по исследованию маркетинга? Как Вы поступите?
 
 
# Решение задачи №99Администратор 20.08.2021 13:46
Ответ на этот вопрос будет зависеть от причин, побуждающих фирму прибегнуть к предлагаемому обману. Стоит ли опускаться до такой мелкой лжи в угоду достижения сомнительного результата? Если нет желания акцентировать вопрос именно на товарах конкурентов, то вопросник целесообразно составить таким образом, чтобы закамуфлировать наиболее актуальные для нас вопросы. В результате мы получим ответы на интересующие нас вопросы, не прибегая к обману.
 
 
# Задача №7524 (маркетинг учебного заведения)Администратор 07.07.2020 21:21
Частное профессиональное образовательное учреждение «Финансово-экономический колледж» на рынке образовательных услуг Пермского края работает уже 20 лет. В колледже на 12 специальностях обучается около 2500 студентов. Здесь созданы условия для получения непрерывного образования по нескольким специальностям одновременно, есть льготные условия для продолжения обучения в ВУЗе, развиты дистанционные формы обучения. Средняя стоимость одного года обучения составляет 35 тысяч рублей.
Задание: Вас, как специалиста отдела маркетинга ЧПОУ «Финансово-экономический колледж», пригласили на деловую встречу с представителями Департамента образования, руководителями образовательных учреждений, в ходе которой Вам был задан вопрос: «На кого ориентировано Ваше учебное заведение? Сформулируйте признаки и критерии выбора сегмента целевого рынка для ЧПОУ «Финансово-экономический колледж». Каковы сегодня конкурентные преимущества данного учебного заведения?
В Вашем ответе должны звучать такие фразы «В основе сегментации лежат следующие признаки ….» (Обоснуйте свой выбор); «При выборе целевого рынка целесообразно провести анализ по следующим критериям…» (Аргументируйте ответ).
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
 
 
# Задача №2037 (выбор вида кабинетных и полевых исследований)Администратор 02.11.2016 22:08
Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным агентствам. Дайте предложения, какие «кабинетные исследования» следует провести и где можно получить необходимую информацию в данной ситуации. Какие «полевые исследования» целесообразно провести и с какой целью?
 
 
# Решение задачи №2037Администратор 26.04.2017 17:36
Кабинетное исследование, проводимое с целью сбора вторичных данных, логически предшествует любому полевому исследованию не только потому, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации, но также и потому, что проведение такого исследования позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе обследования или эксперимента.
Кабинетное исследование должно начинаться с изучения отчетности предприятия. Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают области деятельности, позволяющие определить потенциальные возможности для расширения производства продукции. Если систематизировать области проведения кабинетного исследования и непосредственно анализируемую информацию, то получится следующий перечень:
- закупки (уровень запасов, скорость их использования и пр.);
- производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и пр.);
- кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и пр.);
- маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и пр.);
- продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам);
- финансы (данные балансовой отчетности).
Помимо этих внутрифирменных материалов, исследователь может использовать большое количество дополнительных источников информации. В частности, используя материалы СМИ и аналитических обзоров по теме исследования, можно определить приблизительную емкость и тенденции изменения спроса на выпускаемую продукцию. Если емкость рынка достаточна, и сделан вывод о наличии неудовлетворенного спроса и неиспользованных возможностях предприятия (финансовых, материальных, трудовых), то можно предположить, что капиталовложения в расширение производства изделий могут оказаться целесообразными. Чтобы понять, насколько эти капиталовложения могут оказаться прибыльными, целесообразно провести полевые исследования.
Полевое исследование – это маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях. Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Таким образом, в ходе полевых исследований целесообразно изучить рынок, которому предстоит предложить продукцию. Это, согласно условию, коммерческие банки, страховые компании и информационно-рекламные агентства. В данном случае целесообразно выяснить, в частности, какие проблемы у названных организаций существуют с используемой ныне копировальной техникой; предполагают ли ответственные за это лица обратиться в ближайшее время к руководству с заявкой о замене оргтехники и т.п. Кроме того, потенциальным потребителям целесообразно предложить сравнить используемую технику с предлагаемой предприятием «Копировальная техника» продукцией. Также необходимо провести анализ конкурентов, предлагаемой ими продукции и их ценовой политики. На основе этой информации можно будет сделать вывод о том, есть ли у продукции предприятия «Копировальная техника» конкурентные преимущества по качеству и цене. Также можно сделать предварительные расчеты цены. А используя прогнозные данные о емкости рынка, можно сделать прогноз показателей экономической эффективности капиталовложений в расширение производства.