Задачи по маркетингу. Часть 16
Задача №409 (определение сегментов рынка)
Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определить число сегментов и перечислите их с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами (т.е. несколько раз выделять очень похожие сегменты не нужно).
Решение задачи:
Сегментация рынка – это группировка потенциальных покупателей и потребителей товара по некоторым признакам. Начинается она с выделения общего контингента покупателей и потребителей. Для этого используются определенные характеристики населения: возрастные группы, уровень дохода, профессии и т.д. У каждой из этих групп свои потребности и представления о моде, особые требования к товарам. Далее каждую группу можно делить на более мелкие группы и подгруппы. Люди в этих группах – сегменты рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Далее выявляются факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке товара. При этом, прежде всего, выделяется объект (субъект), который принимает решение. Для бытовых товаров в качестве объекта выступает семья, для товаров производственного назначения – предприятия. Затем изучаются операции, совершаемые при покупке товаров, а именно: возникновение потребности в товаре, поиск информации, ее получение и оценка, принятие решения о покупке и впечатление после покупки.
Рыночный сегмент – это часть рынка, характеризующаяся тем, что все его участники-покупатели руководствуются приблизительно одинаковыми потребительскими критериями. Проведение рыночного сегментирования обычно является обязанностью специалистов по маркетингу, ориентирующихся либо на социально-экономические показатели, либо на психологические характеристики групп потребителей.
Выделение соответствующих рыночных сегментов может быть осуществлено следующим образом:
- мужчины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- мужчины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- мужчины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- мужчины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- женщины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- женщины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- женщины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- женщины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- сыновья родителей с высоким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
- сыновья родителей с высоким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
- сыновья родителей с низким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
- сыновья родителей с низким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
- дочери родителей с высоким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
- дочери родителей с высоким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
- дочери родителей с низким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
- дочери родителей с низким уровнем дохода, занятых физическим трудом.
На мой взгляд, сегменты 9 и 10, 11 и 12, 13 и 14, 15 и 16 целесообразно объединить, поскольку мотивы покупки часов для детей будут различаться, прежде всего, в зависимости от уровня доходов родителей. А зависимость мотивов от типа труда при одинаковом уровне дохода родителей значительно меньшая.
После корректировки рыночных сегментов потребителей можно объединить в такие группы:
- мужчины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- мужчины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- мужчины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- мужчины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- женщины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- женщины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- женщины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
- женщины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
- сыновья родителей с высоким уровнем дохода;
- сыновья родителей с низким уровнем дохода;
- дочери родителей с высоким уровнем дохода;
- дочери родителей с низким уровнем дохода.
Обновить
Сегментирования рынка канцелярских товаров:
во-первых, сегментирование в зависимости от вида удовлетворяемых потребностей в канцелярских товарах:
1) сегмент потребителей бумажно-беловых товаров;
2) сегмент потребителей письменных принадлежностей;
3) сегмент потребителей деловой галантереи;
4) сегмент потребителей электронных офисных принадлежностей;
5) сегмент потребителей расходных материалов для оргтехники;
6) сегмент потребителей сопутствующих товаров;
во-первых, сегментирование в зависимости от типа потребителей:
1) сегмент индивидуальных потребителей канцелярских принадлежностей:
1.1) сегмент школьников и студентов;
1.2) сегмент других индивидуальных потребителей;
2) сегмент корпоративных потребителей;
в-третьих, в зависимости от источника канцелярских принадлежностей:
1) сегмент потребителей, предпочитающих канцелярские принадлежности отечественного производства;
2) сегмент потребителей, предпочитающих импортные канцелярские принадлежности;
в-четвертых, в зависимости от цели приобретения канцелярских товаров:
1) сегмент потребителей, приобретающих канцелярские принадлежности для повседневного использования;
2) сегмент потребителей, приобретающих канцелярские принадлежности для подарков;
в-пятых, в зависимости от ценовой категории:
1) сегмент потребителей канцелярских принадлежностей высокой ценовой категории;
2) сегмент потребителей канцелярских принадлежностей средней ценовой категории;
3) сегмент потребителей канцелярских принадлежностей низкой ценовой категории.
Сегментирование рынка молочной продукции:
во-первых, в зависимости от удовлетворяемых потребностей:
1) сегмент потребителей, предпочитающих традиционные молочные продукты (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты);
2) сегмент потребителей, желающих ограничить потребление жиров и потому нуждающихся в молочных продуктах с пониженным содержанием жира;
3) сегмент потребителей, предпочитающих молокопродукты с различными вкусовыми добавками;
во-вторых, в зависимости от ценовой категории:
1) сегмент потребителей молочной продукции высокой ценовой категории;
2) сегмент потребителей молочной продукции средней ценовой категории;
3) сегмент потребителей молочной продукции низкой ценовой категории.
Сегментирование рынка парикмахерских услуг:
во-первых, по полу потребителей парикмахерских услуг:
1) сегмент женщин – потребителей парикмахерских услуг;
2) сегмент мужчин – потребителей парикмахерских услуг;
во-вторых, по возрасту потребителей парикмахерских услуг:
1) сегмент потребителей парикмахерских услуг в возрасте от 0 до 12 лет;
2) сегмент потребителей парикмахерских услуг в возрасте от 12 до 18 лет;
3) сегмент потребителей парикмахерских услуг в возрасте от 18 до 30 лет;
4) сегмент потребителей парикмахерских услуг в возрасте от 30 до 40 лет;
5) сегмент потребителей парикмахерских услуг в возрасте старше 40 лет;
в-третьих, в зависимости от назначения услуг:
1) сегмент потребителей повседневных парикмахерских услуг;
2) сегмент потребителей парикмахерских услуг для особых случаев;
в-четвертых, в зависимости от ценовой категории:
1) сегмент потребителей парикмахерских услуг высокой ценовой категории;
2) сегмент потребителей парикмахерских услуг средней ценовой категории;
3) сегмент потребителей парикмахерских услуг низкой ценовой категории;
в-пятых, в зависимости от степени инновационности парикмахерских услуг:
1) сегмент потребителей, предпочитающих традиционные парикмахерские услуги;
2) сегмент потребителей, предпочитающих инновационные парикмахерские услуги.
В ходе выполнения задания было выполнено пять телевизионных, пять печатных рекламных объявлений и пять наружных реклам любых предприятий. Их изучение позволило разделить эти рекламные материалы на несколько групп.
Самая выгодная концепция позиционирования – быть первым в своем сегменте. Такое позиционирование помогает быстрее, дешевле и легче проникнуть в сознание целевой аудитории и занять там устойчивую позицию. Даже, когда компания не является лидером в отрасли, она может быть лидером в своей нише. Примеры:
1. «Touch Bank – лучший интернет-банк» (слоган из рекламного ТВ-ролика).
2. Какой шампунь является лучшим против перхоти? Извините, не помню. А можете назвать первый шампунь против перхоти? Наверное, «Нead & Shoulders» (диалог из рекламного ролика).
3. «Достаточно одной «Секунды»!» (из наружной рекламы моментального клея «Секунда»).
4. «Альфа-банк. Да, это мой банк» (печатная реклама «Альфа-банк»).
5. «Colgate Total 12. Выбор стоматологов» (печатная реклама зубной пасты»).
Часто копании используют позиционирование по отношению к конкурентам, т.е. позиционирование против основного конкурента или популярного товара – заменителя. Примеры:
1. «Открывашки теперь никому не нужны» (из наружной рекламы пива «Tuborg Green», присутствует сравнение с другими марками пива).
2. «Rekam. Гарантия 5 лет. Остальное – как у всех…» (печатная реклама фотоаппаратов «Rekam», также показано, чем рекламируемый товар отличается от конкурентов).
3. «Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут» (наружная реклама автомобиля «Mitsubishi Outlander 2,4», аналогично обыгрывается наличие конкурентных преимуществ).
Также может обыгрываться позиционирование в ряду обезличенных продуктов:
1. «Nissan. Превосходя ожидания!» (ТВ-реклама автомобиля).
2. «Vanish. Больше, чем отбеливатель» (из ТВ-ролика отбеливателя без хлора Vanish).
3. «Lexus RX300. Прикосновение к роскоши» (печатная реклама автомобиля).
4. «Серебро дороже золота» (наружная реклама зубной пасты с серебром «Знахарь»).
Кроме того, имеют рекламные материалы, позиционирующие результаты от использования товара:
1. «Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу» (ТВ-ролик о средстве от простуды).
2. «Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель» (наружная реклама препарата Солпадеин от боли).
3. «Все, что вы ждете от принтеров… и даже больше!» (печатная реклама принтеров HP Laser Jet).