Задача №409 (определение сегментов рынка)

Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определить число сегментов и перечислите их с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами (т.е. несколько раз выделять очень похожие сегменты не нужно).

Решение задачи:

Сегментация рынка – это группировка потенциальных покупателей и потребителей товара по некоторым признакам. Начинается она с выделения общего контингента покупателей и потребителей. Для этого используются определенные характеристики населения: возрастные группы, уровень дохода, профессии и т.д. У каждой из этих групп свои потребности и представления о моде, особые требования к товарам. Далее каждую группу можно делить на более мелкие группы и подгруппы. Люди в этих группах – сегменты рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Далее выявляются факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке товара. При этом, прежде всего, выделяется объект (субъект), который принимает решение. Для бытовых товаров в качестве объекта выступает семья, для товаров производственного назначения – предприятия. Затем изучаются операции, совершаемые при покупке товаров, а именно: возникновение потребности в товаре, поиск информации, ее получение и оценка, принятие решения о покупке и впечатление после покупки.

Рыночный сегмент – это часть рынка, характеризующаяся тем, что все его участники-покупатели руководствуются приблизительно одинаковыми потребительскими критериями. Проведение рыночного сегментирования обычно является обязанностью специалистов по маркетингу, ориентирующихся либо на социально-экономические показатели, либо на психологические характеристики групп потребителей.

Выделение соответствующих рыночных сегментов может быть осуществлено следующим образом:

1. мужчины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
2. мужчины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
3. мужчины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
4. мужчины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
5. женщины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
6. женщины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
7. женщины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
8. женщины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
9. сыновья родителей с высоким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
10. сыновья родителей с высоким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
11. сыновья родителей с низким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
12. сыновья родителей с низким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
13. дочери родителей с высоким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
14. дочери родителей с высоким уровнем дохода, занятых физическим трудом;
15. дочери родителей с низким уровнем дохода, занятых умственным трудом;
16. дочери родителей с низким уровнем дохода, занятых физическим трудом.

На мой взгляд, сегменты 9 и 10, 11 и 12, 13 и 14, 15 и 16 целесообразно объединить, поскольку мотивы покупки часов для детей будут различаться, прежде всего, в зависимости от уровня доходов родителей. А зависимость мотивов от типа труда при одинаковом уровне дохода родителей значительно меньшая.

После корректировки рыночных сегментов потребителей можно объединить в такие группы:

1. мужчины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
2. мужчины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
3. мужчины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
4. мужчины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
5. женщины с высоким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
6. женщины с высоким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
7. женщины с низким уровнем дохода, занятые умственным трудом;
8. женщины с низким уровнем дохода, занятые физическим трудом;
9. сыновья родителей с высоким уровнем дохода;
10. сыновья родителей с низким уровнем дохода;
11. дочери родителей с высоким уровнем дохода;
12. дочери родителей с низким уровнем дохода.