Задачи по маркетингу

Задача №20 (задача об условиях, способствующих достижению конкурентных преимуществ)

Используя модель отраслевой конкуренции М. Портера, привести по каждому из факторов условий, способствующих достижению конкурентных преимуществ и выхода предприятий на рынок.

Рекомендуемые задачи по дисциплине

Решение задачи:

Модель М. Портера выделяет пять конкурентных сил. Рассмотрим, как эти как эти конкурентные силы могут способствовать достижению конкурентных преимуществ:

  1. риск входа потенциальных конкурентов. Если предприятие уже действует в отрасли, наличие высоких барьеров для входа для него предпочтительно. Так как в этом случае, его бизнес защищен от жестокой внешней конкуренции и снижения прибыли;
  2. соперничество существующих в отрасли предприятий стимулирует внедрение новых технологий, способствующих достижению лидерства в издержках, повышению качества выпускаемой продукции и пр.;
  3. возможность покупателей «торговаться». Покупатели - это основная и важная клиентура фирмы, и фирма должна воспринимать их не как соперников, а как объектов долгосрочных дружеских отношений, основанных на целостности и производительности;
  4. давление со стороны поставщиков. В частности, японские фирмы прекрасно понимают, что поставщики являются центральными партнерами, дружественные взаимоотношения между которыми надо воспитывать и усиливать;
  5. угроза появления товаров-субститутов. Однако товары-субституты могут предоставить новые возможности удовлетворения спроса.

Обновить  

 
# Задача №5643 (стоматологичес кая клиника)Администратор 10.07.2018 15:49
Задача: Определение базового рынка компании «Интердентос», определение факторов определяющие сегментацию рынка.
Ход выполнения работы:
1. Ознакомиться с предложенной ситуацией.
2. Ответить на поставленные вопросы.
Ситуация. Стоматологическ ая клиника.
Свою первую стоматологическ ую клинику господин Прусенко – владелец и генеральный директор компании «Интердентос», открыл в подмосковном городе Королеве в 1998 г. Интуиция подсказывала, что хороший стоматологическ ий центр может быть очень выгодным бизнесом. Чтобы подкрепить свою гипотезу фактами, Прусенко проконсультиров ался со специалистами в области стоматологии, а также провел собственное исследование на рынке. Он ходил по местным клиникам под видом пациента и смотрел, как они устроены, как работают. По его приблизительным подсчетам, и среднем на одно стоматологическ ое кресло в городе приходилось около 5 тыс. человек. Но советский стандарт, который остается актуальным до сих пор, – это 4 тыс. В Королеве с населением 150 тыс. жителей было всего девять стоматологическ их клиник – две муниципальные и семь частных. То есть количество клиник не отвечало потребностям города. Плохо обстояло дело и с качеством услуг: устаревшее оборудование, неэффективные методики лечения и пр. Чтобы оценить качество клиник в городе, Прусенко даже съездил в Москву. По словам бизнесмена, в Королеве существовала только одна приличная нейтральная муниципальная поликлиника, но уровень предлагаемого ею обслуживания оставлял желать лучшего. К тому же, учреждение находилось далеко от того района, в котором господин Прусенко планировал открыть свою первую клинику. Этот район усиленно застраивался новыми высотками, и в «Интердентосе» учли перспективы прироста населения.
Но собранная информация не позволяла сделать вывод о том, в каких именно услугах нуждаются потенциальные клиенты и сколько они готовы за них платить. Господин Прусенко признает, что решение о переходе в новый бизнес принял большей частью интуитивно. Предприниматель рисковал, поскольку цены в клинике с самого начала были в среднем на 30% выше, чем в других подобных учреждениях Королева. Взамен «Интердентос» гарантировал должный уровень сервиса и профессионализм а врачей. В итоге новый бизнес оказался настолько успешным, что количество кресел в клинике в 2001 г. выросло с двух до шести: тогда же был открыт филиал в соседнем Пушкино.
Окрыленный успехом, Сергей Прусенко в конце 2001 г. решил открыть в Королеве еще одну клинику. Однако сделать это оказалось гораздо труднее, чем раньше. В городе теперь насчитывалось 17 клиник-конкурен тов, и качество обслуживания и лечения в них по сравнению с 1998 г. заметно улучшилось. Как считают в «Интердентосе», к тому времени «предложение на рынке сравнялось со спросом и стало почти таким же, как в Москве».
Большинство конкурентов работали в формате эконом-класса, про «Интердентос» же горожане говорили, что цены там кусаются. Поэтому в компании решили пересмотреть своё позиционировани е. Надо было определить, на какой сегмент рынка станет ориентироваться новая клиника: либо это будет новый для «Интердентоса» эконом-формат, либо она по-прежнему позиционируется как клиника среднего класса, но предоставляет новые, уникальные для города стоматологическ ие услуги. Первый вариант был для Прусенко наиболее привлекательным . Однако он подсчитал, что если затраты на новый стоматологическ ий центр не окупятся, то компания просто разорится. «Цена риска значительно возросла, так как аренда, ремонтные работы, новое оборудование и тому подобное требовали вдвое больших вложений, чем в случае первых двух клиник, – поясняет гендиректор «Интердентоса». И я пришел к выводу, что чутья и опыта недостаточно для эффективного ведения бизнеса, нужен научный подход». Поэтому, прежде чем открывать новый центр, решено было убедиться, что новые услуги действительно окажутся востребованными.
Предстояло оценить уже существующий спрос, то, как он может измениться в ближайшем будущем, а также изучить предложения конкурентов. Прочие факторы влияния в компании сочли малосущественны ми и не стали их учитывать. Прогнозы того, какие предложения новой клиники будут пользоваться популярностью, и «Ин-тердептосе» сформулировали в виде нескольких гипотез.
1. Клиника в формате эконом-класса. Ее создание и содержание обойдется дешевле: недорогой ремонт, меньшее число или отсутствие кондиционеров, более простое оборудование, многоразовые инструменты, менее качественные расходные материалы, зарплата сотрудников на 10-15% ниже и пр. Цены на услуги в «экономе» сравняются с общегородскими.
2. Круглосуточная стоматологии. В городе такая услуга никем не предоставляется.
3. Детский стоматологическ ий кабинет с перспективой выделения его в отдельный лечебный центр для детей (еще одна уникальная для Королева услуга). Кабинет рассчитан на детей до 14 лет. Методика лечения отличается от взрослой (снятие страха, лечение без боли и пр.), более жесткие санитарные нормы, игры и подарки для детей. Кабинет оформлен в виде уютного детского мирка.
Оставалось проверить эти гипотезы, чтобы понять, каким будет формат новой клиники и какие из услуг станут пользоваться спросом. «Таким образом, маркетинговое исследование было узким, целенаправленны м и как следствие, экономичным. Оно заняло чуть больше месяца (декабрь – январь 2002 г.) и обошлось фирме примерно в 1,5% ($3 тыс.) от планируемых инвестиции в новую клинику», – сообщает Александр Кузнецов, руководитель проектов компании ЕМС, консультанты которой и проводили исследование.
Топ-менеджеры «Интердентоса» совместно с консультантами ЕМС сформулировали около десяти задач. В первую очередь предстояло определить, что такое средний класс. Если бы выяснилось, что его представителей устраивает существующий уровень цен в клинике, и они готовы и дальше тратить на стоматологов столько же, то открывать клинику эконом-класса не имело бы смысла.
В «Интердентосе» определяли средний класс так: успешные, зарабатывающие выше среднего уровня мужчины и женщины 25-55 лет (стандартный возраст целевой аудитории стоматологическ их клиник во всем мире). Но не было известно главное: величина доходов этих людей. Только узнав это, можно было решать последующие задачи: например, понять, чем руководствуются представители среднего класса, когда обращаются к конкурентам (ценой, качеством работы или уровнем сервиса). Кроме того, следовало выявить перспективы развития стоматологическ их услуг в городе с точки зрения возможных пациентов (за какие услуги и сколько они готовы платить в будущем). Тогда стало бы ясно, выгодны ли детская клиника, круглосуточное обслуживание и прочие нововведения.
Определив круг задач, консультанты начали думать, при помощи каких методов их реализовать. «Решили использовать анкетный опрос населения, в данном случае опрос был наиболее эффективным. Нам требовалось мнение людей, а узнать его можно только от них самих», – говорит участник проекта. За неделю консультанты составили анкеты и проинструктиров али интервьюеров (шесть сотрудников из «Интердентоса» и два – из ЕМС).
Главная трудность была в составлении вопросов: как, например, спросить человека об уровне его дохода, – никто честно не скажет, сколько он зарабатывает. Поэтому в качестве принадлежности респондента к среднему классу стали рассматривать денежную сумму, которую человек привык или готов оставлять в клинике. Придумали и открытый вопрос: «Сколько, по вашему мнению, стоит хорошая пломба вместе с работой?». В «Интердентосе», опираясь на анализ клиентской базы, заранее решили, что представителями эконом-класса будут считаться люди, в среднем тратившие на лечение зуба меньше $30, средний класс – $30-50, ViP-клиенты – свыше $80. Кроме того, выделили еще одну, бесперспективну ю для компании группу – муниципальные пациенты, которые лечатся бесплатно в госклинике. «Вот таким образом мы установили характеристики целевой аудитории «Интердентоса». Это люди, которые на вопрос о стоимости пломбы называют сумму в интервале $30-50. По нашим расчетам, именно они приносят компании до 80% выручки», – говорит А. Кузнецов.
Устный опрос по анкетам проводился в течение десяти дней среди пациентов «Интердентоса», а также среди обеспеченной публики (например, у входа в универмаг «Перекресток»). Возраст опрашиваемых – 25-55 лет. Всего было собрано 450 анкет. С. Прусенко рассказывает: «Опрос мы приурочили к празднованию Нового года и Рождества, так что помимо анкетирования он выполнял PR-функцию. Многие уличные респонденты услышали о нашей компании впервые, и у них в памяти осталось, что «Интердентос» интересуется их мнением и приглашает к себе. Подтверждением служили листовка и сувенир – открывалка с логотипом компании и надписью «Береги зубы». Это чтобы они перестали открывать зубами пивные бутылки».
Исследование показало, что представители среднего класса (28% респондентов) испытывают потребность пусть и в относительно дорогих, но качественных стоматологическ их услугах, 6% опрошенных – перспективная целевая аудитория – готовы были тратить более $80.
На вопрос «Нужна ли нам круглосуточная стоматология, даже если ее услуги будут дороже?» утвердительно отметили около 70% респондентов, 25% опрошенных, среди которых большинство – представители среднего класса, намеревались «инвестировать в здоровье зубов своих детей». Половина из них собирались тратить на это в среднем $150 в год, тогда как компанию устроили бы и $60.
Задания:
1. Определите базовый рынок компании «Интердентос». Охарактеризуйте факторы, определяющие сегментацию рынка на стратегическом уровне (на данном примере).
2. Почему господин Прусенко принял решение обратиться к специалистам-ко нсультантам и провести маркетинговое исследование? Укажите конкретные причины принятия этого решения.
3. Прокомментируйт е результаты исследования и порекомендуйте, клинику какого формата следует открывать.
Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №5643Администратор 10.07.2018 19:08 Ответить
 
 
# Задача №5642 («Для тех, кому за...»)Администратор 10.07.2018 15:48
Задача: Использование данной информации, для увеличения продаж.
Ход выполнения работы:
1. Ознакомиться с предложенной ситуацией.
2. Ответить на поставленные вопросы.
Ситуация «Для тех, кому за...»
В странах с развитой экономикой люди старше 60 лет составляют 20% населения, хотя еще в 1950-х гг. их число не превышало 12%. Помимо того, что пожилых людей становится больше, повышается и уровень их жизни. По данным Senioragency International, агентства, специализирующе гося на маркетинге для пожилых, люди в возрасте от 50 лет владеют 3/4 капитала и развитых странах; и США они контролируют 4/5 всех сбережении в банках. Как считают западные специалисты, реклама крупнейших компаний со временем перепрофилирует ся и окажется в значительной степени сфокусирована на зрелых потребителях. Косметическая компания Lancome уже прибегла к услугам 42-летней актрисы Изабеллы Росселлини – женщины «зa сорок» составляют более половины всех потребителей кремов для лица и Западной Европе. Компания L'Oreal пригласила 57-летпюю французскую актрису Катрин Денёв стать лицом фирмы. А концерн «Данон», например, выпустил новую линию минеральной воды, обогащенной кальцием, с хорошо читаемыми надписями на этикетке и легко открывающейся пробкой.
Многие пожилые люди на Западе поддерживают активный образ жизни. Они много путешествуют, ходят по магазинам, посещают рестораны. Пожилые покупатели, как правило, считают, что они на 10-15 лет моложе своего возраста, потому и маркетологам следует воздерживаться от рекламы, акцентирующей внимание на возрасте. Поскольку телевидение занимает значительное место в жизни этих людей, маркетологи, желающие привлечь их внимание, должны активно использовать данный инструмент рекламы.
Задания:
1. Как компании могут использовать данную информацию для увеличения продаж своей продукции среди пожилой части населения?
2. Российские пенсионеры пока не могут похвастаться подобным вниманием со стороны рекламодателей. В чем, по вашему мнению, причина такой ситуации?
3. Дайте подробное описание группы российских пожилых потребителей.
4. Какие маркетинговые мероприятия вы порекомендуете компании, выпускающей пищевую добавку, укрепляющую кости?
5. Какие маркетинговые мероприятия позволят компаниям более активно работать с пожилыми потребителями в России?
Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №5642Администратор 10.07.2018 19:07 Ответить
 
 
# Задача №5641 (история о том, как компания – лидер регионального рынка алкоголя готовится к приходу столичных конкурентов)Администратор 10.07.2018 15:48
Задача: Рассматривания следующих вариантов дальнейшего развития.
Ход выполнения работы:
1. Ознакомиться с предложенной ситуацией.
2. Ответить на поставленные вопросы.
Ситуация. История о том, как компания – лидер регионального рынка алкоголя готовится к приходу столичных конкурентов и почему не видит перспектив для развития своего бизнеса
Вас пригласили в компанию МИДЭК и качестве консультанта. Вы узнали, что фирма создана и 1991 г., специализируетс я на оптово-рыночной торговле алкоголем, имеет восемь магазинов и Челябинске и четыре в Челябинской области. Оборот – 24 млн. долларов. Численность персонала около 300 человек.
В челябинском аэропорту вас встречает менеджер компании МИДЭК. По дороге в город, свернув с трассы, он подвозит нас к типичному унылому панельному зданию, стоящему среди потемневших от времени деревянных одноэтажных ломов частного сектора. Как поясняет попутчик, это депрессивный район города – здесь живут работники предприятий, все еще не оправившиеся от кризиса. В пристройке к панельному жилому дому МИДЭК разместила одну из своих розничных торговых точек. Здесь и ярко освещенных изнутри витринных шкафах светлого дерева стоят дорогие коньяки, джин и виски известных марок, вина из Франции и Италии, Испании и Германии, Чили и Аргентины. Чуть подальше столь же призывно светятся шкафы с русскими водками и молдавскими «букетами». Вам приветливо улыбаются три продавца. В магазине пусто, но вам поясняют, что «к вечеру покупатели будут». В это время с улицы входят два тинэйджера. Робко переминаясь на пороге, они интересуются, торгуют ли здесь кока-колой. Продавец подводит их к одному из сияющих шкафов. Тихо посоветовавшись , ребята уходят без покупки, хотя кока стоит здесь дешевле, чем в обычных продуктовых магазинах.
По пути в гостиницу нас провозят по другой улице. На ней выстроились в ряд несколько добротных кирпичных особняков. «Вот здесь наши «новые челябинцы» строятся. Они уже хотят жить в хороших домах, «мерседесы» покупают, но все еще дешевую водку пьют. Но ничего, скоро поймут, что их уровень жизни требует другого алкоголя. А наш магазин – рядом», – замечает ваш спутник.
На следующий день совладелец фирмы господин Иванов, руководитель отдела продаж МИДЭК, начинает вводить вас в курс дела.
Компания МИДЭК сегодня реализует нетривиальную бизнес-идею: на локальном провинциальном рынке – в Челябинской области – создает специализирован ную алкогольную розничную сеть с ассортиментом, рассчитанным на покупателя, который ориентирован на европейские стандарты потребления. К этой идее совладельцы фирмы г. Иванов и г. Свиридов пришли не сразу. Начали торговать спиртным в розницу, но потом государство ужесточило условия работы алкогольной розницы, выгоднее оказалась оптовая торговля. Компания переключилась на опт. А недавно ситуация на рынке вновь резко изменилась: из-за усиливающейся конкуренции оптовая наценка стала резко снижаться и за последние два года упала на 30%. МИДЭК решила вернуться к рознице, где все еще можно получать достаточную маржу уже на другой основе – на основе сетевой торговли. Новый поворот бизнеса требовал свежих идей.
Поскольку клиентам для выбора вин была необходима консультация, появилась идея ввести в своих магазинах должность продавцов-консу льтантов. Теперь к ним можно обратится в любой торговой точке МИДЭК.
Но сегодня владельцев компании волнует близкая перспектива прихода столичных продовольственн ых сетей с их гигантскими, по местным меркам, капиталами. Поэтому МИДЭК начала выстраивать линию «географической обороны» против москвичей и питерцев. Полагая, что конкуренты начнут свое нашествие с областного центра. МИДЭК пошла из Челябинска в область. Открыты оптово-розничны е магазины в трех крупных городах и вблизи с местным гopнолыжным курортом. Выкупая и переоборудуя торговые помещения, МИДЭК сохраняет за ними старые, привычные для жителей названия. Единая сетевая марка не вводится – ведь пришлось бы пронести рекламную кампанию, знакомящую публику с новым брендом. Реклама конкретных адресов дает более скорую отдачу, чем затраты на брендирование. Но существует проблема: местные власти соседних с Челябинской областей ввели жесткие административны е барьеры для «чужих» оптовиков. То есть, выходя на их рынки, придется опираться на местные оптовые компании, а следовательно, утратить возможность жестко контролировать ассортимент. Кроме того, чтобы противостоять столичным сетям, решено формировать «своего» лояльного потребителя.
В компании заметили, что в Челябинске начал складываться средний класс. С 2000 г. наметился рост не водочного, а винного рынка, правда, пока преимущественно в низшем ценовом диапазоне – 60-120 рублей за бутылку. К настоящему времени этот сегмент увеличился в шесть раз. Компания вовремя заметила эту тенденцию и, расширив ассортимент, продолжает зарабатывать на опте и смогла выйти и розницу.
Между тем зарабатывать на оптовой торговле спиртным в регионе сегодня, когда на рынке появилось множество игроков, вследствие чего резко упали наценки на наиболее популярную продукцию, стало очень непросто. Речь идет о так называемом биржевом – особо востребованном – товаре, каковым являются практически все водки, коньяки, шампанское (впрочем, биржевым товаром оно становится только под Новый год), мартини. «Наценки упали настолько, что многие пролают алкоголь практически по себестоимости, а то и вовсе работают в минус, – рассказывает г. Иванов. – На нулевом уровне все стараются удержаться на плаву до сентября. Потом начинается предновогодний квартал, и в это время все зарабатывают. Дело в том, что прекратить продавать по себестоимости – значит сократить объем и оборачиваемость средств, а остановить компанию намного болезненнее, чем поддерживать ее нулевую рентабельность. Хотя это все равно тупиковый путь, мы это уже проходили в прошлом году: работали в нулевом режиме полгода и пришли к критической точке. Мы решили, что такой вариант для нас не годится, и расширили ассортимент вин».
Пару лет назад, когда на рынке работали только крупные компании, им удалось договориться о наценках. Но сейчас игроков слишком много, к тому же ситуация усугубляется непродуманность ю действий водочных производителей. По мнению г. Иванова, производители водки совершают большую ошибку, не занимаясь формированием каналов сбыта и полагая, что их товар пойдет в любом случае. Это не так. Например, в декабре 2002 г. один из именитейших российских ликероводочных заводов, пользуясь популярностью своей марки, вынудил челябинских торговцев взять партию водки, намного превышавшую реальный спрос. Перед лицом угрозы остаться в сезон без товара торговцы поднатужились и выкупили весь требуемый объем, но затем месяца три не обращались к тому поставщику.
Когда над компанией нависла угроза вторжения столичных продовольственн ых сетей, руководство начало вкладывать средства в совершенствован ие менеджмента, и, по оценкам г. Свиридова, примерно половину прироста оборота компании в 2002 г. (а он увеличился в 1,5 раза) обеспечили именно эти вложения. Тем не менее, доля компании на алкогольном рынке Челябинска сократилась до 25% (два года назад она составляла 40%).
В таких условиях необходимо формировать собственную продуманную политику. И помощь в этом руководство компании в лице г. Иванова и г. Свиридова надеется получить от вас.
Вы посещаете отдел продаж МИДЭК. «Нужно грамотно строить ассортимент: держать биржевой товар, ничего на нем не зарабатывая, а зарабатывать на другом», – рассказывают его сотрудники.
Кроме того, клиенту, т.е. розничному торговцу, легче работать с поставщиком, предлагающим широкий выбор товара, а не метаться между десятью торговцами узкой специализации, сравнивая цены и закупая у одного – одно, у другого – другое. Наконец, у крупного поставщика ниже цены, да ещё там могут посоветовать, какие напитки и в каком соотношении следует закупать, чтобы достичь оптимального уровня оборачиваемости.
Через оптовое звено МИДЭК продолжает реализовывать и самые дешевые вина, портвейны, которых уже не встретишь в розничных магазинах самой компании. «Покупатель на периферии требует этого», – поясняют менеджеры.
Вы также обсуждаете положение компании с начальником финансового отдела Ольгой Сафроновой. «Компания, – говорит она, – развивается динамично. Валюта баланса за два года выросла в два с лишним раза. Собственный капитал увеличился на 85%, необоротные активы – на 207%. Оборот в 2003 г. достиг 28 млн. долларов. Наращиваются активы».
Но на сегодняшнем этапе развития главной проблемой представляется отсутствие собственной стратегии.
Задания:
1. Проведите SWOT-анализ для компании МИДЭК и предложите альтернативные стратегии.
2. В компании рассматриваются следующие варианты дальнейшего развития: г. Свиридов предлагает заняться продуктовой розницей; г. Иванов думает о возможном финансовом участии компании в производстве российского вина; Ольга Сафронова предлагает владельцам диверсифицирова ть бизнес, создать сеть кафе или ресторанов. Оцените предлагаемые стратегии с учетом проведенного вами SWOT-анализа.
Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №5641Администратор 10.07.2018 19:07 Ответить
 
 
# Задача №5640 («Квас скорее жив»)Администратор 10.07.2018 15:47
Задача: Определение конкурентной структуры рынка, перспективные и опасные тенденции рынка для производителей кваса.
Ход выполнения работы:
1. Ознакомиться с предложенной ситуацией.
2. Ответить на поставленные вопросы.
Ситуация «Квас скорее жив»
Популярный некогда напиток разливной квас уступает место бутилированному.
Квас – товар сезонный, спрос на него каждой весной растет, а осенью снижается, хотя на прилавках квас и бутылках или жестяных банках можно встретить круглый год.
Квас для России – напиток традиционный. Летописи свидетельствуют : он был знаком нашим предкам уже в X в., однако готовили его в основном в небольших объемах. Промышленное производство началось относительно недавно. Современный квас – один из лучших напитков с точки зрения утоления жажды, и естественно, что его употребление летом и особенно в жару резко увеличивается. Помимо того, что квас хорошо утоляет жажду, он улучшает работу органов пищеварения, регулирует кислотность желудка. В неурожайные годы квас был признанным народным средством от авитаминоза и цинги, поскольку содержит много важных микроэлементов и витаминов.
Основными проблемами, с которыми столкнулись производители кваса в 90-х гг. XX в., оказались падение спроса и большие сложности с дистрибьюцией. Объемы производства кваса резко снизились. По данным НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, в 1985 г. квас составлял 29% всех выпускаемых в России безалкогольных напитков. В 1997 г. – лишь 3%. Сейчас производство стало нарастать, но о прежних, «советских» объемах квасовары могут только мечтать.
Помимо ожесточившейся конкуренции со стороны других напитков квас оказался, уязвим с точки зрения дистрибьюции и хранения. По ГОСТу срок хранения кваса в бочках составляет лишь двое суток. Если на дворе хорошая для сбыта (жаркая) погода, то можно и за день продать бочку, а если плохая, то реализация замедляется, и квас может пропасть. Оказалось, что торговля квасом – довольно хлопотный бизнес.
Тогда группа технологов решила изменить технологию производства, чтобы напиток смог дольше храниться. Сейчас выпуск бутилированного кваса брожения налажен на нескольких предприятиях. Например, по данным Очаковского пивобезалкоголь ного комбината, который разливает квас только в бутылки, в 2002 г. им было разлито порядка 1 млн. декалитров кваса брожения. «У нас покупают квас круглый год, – говорит Алексей Мичурин, маркетолог комбината «Очаково». – Конечно, спрос растет в сезон: за апрель – май мы производим в среднем на 50% больше, чем до этого. Очень многое зависит от погоды: если месяцы жаркие, то спрос высокий».
Согласно исследованию Business Analytica Europe, в 2003 г. в Москве именно комбинат «Очаково» лидировал по продажам кваса и квасных напитков (31% рынка). Другой производитель квасок брожения – Останкинский завод напитков – произвел 13%.
Важно учитывать, что на рынке представлено много разнообразной продукции, которая в действительност и не является квасом брожения, но на этикетках поименована как «квас». По словам специалистов, это сильно повредило имиджу кваса как напитка.
«Много выпускалось газированных напитков, подкрашенной поды, на которой было написано «квас». Этими подделками были возмущены производители настоящего кваса брожения, боровшиеся за то, чтобы квасом мог официально называться лишь напиток, приготовленный путем незавершенного спиртового и молочнокислого брожения и содержащий не более 1,5% спирта.
Госстандарт принял дополнения к требованиям по предоставлению информации для потребителя, где оговаривается, что именно можно называть квасом. Теперь если продукт не бродил, то в наименование товара не допускается включение слова «квас». Такой продукт должен называться либо квасным напитком, либо напитком с применением ароматизаторов.
Что касается всем нам знакомого кваса в бочках, то эти бочки вновь появились на улицах Москвы. По словам Владимира Топольцева, технического директора ассоциации «Московский квас», а сезон в Москве работает порядка 300-400 бочек емкостью 750-950 л. А у Торгового дома «Русский квас», самого крупного в Москве оператора, порядка 150 бочек-квасовозо в. «В Москве появилось и около 70 новых бочек-термосов, которые были закуплены на Ржевском ремонтно-механи ческом заводе, – говорит Топольцев. – Новые бочки позволяют хранить квас до пяти и более суток, тогда как в обычных можно хранить только два дня. Обычно бочки сдаются в аренду частным предпринимателя м без образования юридического лица, а те, как правило, торгуют возле станций метро».
Стоит заметить, что, хотя ностальгическая традиция покупки кваса «с колес» остается достаточно сильной, все-таки будущее прочат именно бутилированному квасу – просто потому, что такой продукт хранится лучше и дольше. Но в любом случае квасу предстоит серьезная борьба с агрессивными западными брендами. В 90-х. гг. квас сильно пострадал. И поэтому свою главную миссию его производители видят в сохранении традиций приготовления кваса и России. «Учитывая стремление наших людей к здоровому образу жизни, будущее за натуральными напитками, такими, как квас», – считает Елена Цветкова, владелец завода «Славянские напитки» в подмосковном Зарайске.
Задания:
1. Определите конкурентную структуру рынка кваса на период анализа.
2. Определите уровни конкуренции.
3. Выделите наиболее перспективные и опасные тенденции рынка для производителей кваса.
Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №5640Администратор 10.07.2018 19:06 Ответить
 
 
# Задача №5639 («Балканская звезда»)Администратор 10.07.2018 15:47
Задача: Для определения основной проблемы российских производителей; для определения причины, что сегмент дешевых сигарет сокращается и как это сказывается на работе фабрики.
Ход выполнения работы:
1. Ознакомиться с предложенной ситуацией.
2. Ответить на поставленные вопросы.
Ситуация «Балканская звезда»
Торговая марка «Балканская звезда», принадлежащая одноименной ярославской фабрике, – для российского табачного рынка феномен довольно странный. БЗ стала единственным отечественным производителем сигарет, который смог вывести свой бренд на лидирующие позиции. По версии исследовательск ой компании «Бизнес Аналитика», в 2003 г. «Балканская звезда» заняла второе место после L&M с долей рынка в 5,8%. Заметим, что ещё год назад между ними стояли «Ява золотая», LD и «Петр I», т.е. БЗ занимала лишь 5-е место.
«Мы задумали создать собственную серию торговых марок в 1992 году, – вспоминает Александр Смирнов. – В то время все бренды, присутствующие на рынке (за исключением западных), были общенациональны ми – «Прима». «Тройка» и т.д. Мы выпустили сразу несколько вариантов – сигареты «Балканская звезда», BS и «Раут». Тогда же определились с политикой, начали работать над постоянством качества, закупили оборудование (общая сумма затрат на техническую модернизацию превысила $60 млн). Директора некоторых фабрик нас не понимали, дескать, какое оборудование, какие марки – в стране чуть ли не табачный бунт, все уходит прямо с конвейера. Сейчас большинство из них уже обанкротились».
Название для повой марки появилось само собой. Волна патриотических настроений, захлестнувшая в начале 90-х умы российских граждан, не минула и Ярославскую табачную фабрику. В 1992 г. гендиректор Владимир Галагаев вернул предприятию дореволюционное название — «Балканская звезда». А в 1993 т. так же решили назвать одну из марок, разработкой которых занялось руководство. Впрочем, над донесением патриотического смысла этого словосочетания до сознания отечественного курильщика предстояло еще поработать: прежнее название фабрики помнили единицы, дореволюционную историю знали тоже немногие.
С упаковкой для «Балканской звезды» была отдельная история. Ее разрабатывал московский художник Константин Иванов (умер в 2003 г.), который известен тем, что, будучи депутатом Моссовета, воссоздал московский герб и даже пытался оформить на него авторские права. В советские времена Иванов работал в «Продоформлении » – чуть ли не единственной в СССР организации, занимавшейся промышленным дизайном. «Разработать оформление в те времена вообще было сложно, не было ни технологий, ни дизайнеров, – рассказывает Смирнов. – Работал Иванов по старинке, кисточкой. Я периодически наведывался в Москву посмотреть, как идут дела. Наконец, когда все было готово и Иванов показал мне линейку с вариациями на тему «Балканской звезды», рука сама потянулась к одному из рисунков, хотя остальные были тоже неплохими. Потом произошли удивительные вещи. Когда эти рисунки увидел технический директор, он выбрал тот же вариант. Никогда после дизайн сигарет не утверждался так легко и единогласно. Вокруг того же «Раута», запушенного вместе с «Балканской звездой», споров велось куда больше – пока фабрика не сняла эти сигареты с производства.
Технологию принятия судьбоносного решения о запуске «Звезды» по сегодняшним меркам научной никак не назовешь. Ни тебе фокус-групп, ни глубинных интервью, ни нейролингвистич еского программировани я. Интуиция – вот единственный инструмент, который был на вооружении у менеджмента. Конечно, теперь, когда результат налицо, говорить об этом можно смело. «Вряд ли в те времена можно было вести речь о научном подходе к разработке брендов, – вспоминает А. Смирнов. – Никакой связи между уровнем доходов и психологическим и особенностями нашей целевой группы потребителей не отслеживали. К этому мы пришли позже. Тогда нас выручила хорошая работа на всех уровнях, интуиция и своевременность решения».
Главный, пожалуй, фактор, который позволил «Балканской звезде» занять свое место на российском табачном небосклоне, – это цена. И дело тут не только в том, что эти сигареты продаются в сегменте не многим более дорогом, чем сигареты без фильтра и папиросы, а значит, автоматически претендуют на столь же высокий уровень продаж в натуральном выражении. «Ценовая ниша, в которой находится «Балканская звезда» (6-8 рублей в рознице), сейчас активно разливается за счет сокращения дешевого сегмента, – говорит Александр Пашистов, гендиректор дистрибьюторско й компании «Табачные традиции». – Поклонники «Примы» и «Беломора» переходят на более дорогие сигареты. А качество «Балканской звезды» для этой ценовой ниши достаточно высокое». Сейчас трудно сказать, рассчитывало ли руководство БЗ в начале 90-х на массовое отречение от «Примы», или же действительно полагалось на интуицию. По крайней мере, сами руководители о таком «предвидении» не говорят. Цена сыграла на руку «Балканской звезде» и еще и одном аспекте – рекламном. «Российские компании могут наиболее успешно конкурировать с западными в продвижении именно недорогих сигарет с фильтром, поскольку потребитель этой категории издавна более привержен отечественному производителю и менее избалован промо-акциями, – считает А. Пашистов. – Мероприятия по продвижению, которые проводит БЗ, хотя и носят локальный, адресный характер, оказываются не менее эффективными, чем усилия транснациональн ых корпораций, придерживающихс я более массовой стратегии продвижения. Размещение наружной рекламы в наше время является уже не столь эффективным способом воздействия на курильщика, как несколько лет назад».
Рекламных кампаний в истории «Балканской звезды» было не так много. Первая развернулась в 1997 г. в Ярославле. «На двух основных автомобильных трассах – Костромской и Архангельской – мы разместили с десяток щитов наружной рекламы под лозунгом «Балканская звезда» – тобой любимая всегда», – вспоминает Александр Смирнов, – Наши исследования показали, что размещение было удачным – популярность сигарет повысилась не только в Ярославле, но и среди водителей, которые ездят по этим трассам. Потом были другие акции, хотя и достаточно ограниченные, можно сказать, "целевые"».
Еще один источник, из которого «Балканская звезда» черпает силы, – ориентированнос ть на регионы. БЗ не стремится повторять подвиг Наполеона и идти походом на Москву или Петербург, где сильны западные табачные корпорации. Она удерживает позиции в тех регионах, где, по словам Л. Пашистова из «Табачных традиций», «марка исторически популярна и велико число потенциальных курильщиков».
Ключевыми регионами для «Балканской звезды», по наблюдениям Андрея Стерлина, гендиректора компании «Бизнес Аналитика», являются Урал, Центр и Сибирь. Суммарно на них приходится около 70% всех продаж марки. «Именно в этих регионах "Балканская звезда" и представлена лучше всего. У бренда достаточно высокий уровень дистрибуции (на уровне основных конкурентов по сегменту – марок «Ява», «Максим», «Оптима», «Тройка») и ярко выраженное ценовое преимущество (особенно это заметно на Урале, где цены марок-конкурент ов на 30-90 копеек выше), – говорит Стерлин. – Кроме того, под маркой «Балканская звезда» представлено большое число разновидностей сигарет (в мягкой пачке, легкие, средние по крепости – всего 10 видов). Благодаря этому марку легко заметить на полке, и это положительно сказывается на продажах».
Расширить линейку БЗ решилась в 2001 г. Несмотря на то, что так поступают все крупные производители сигарет, этот шаг вызвал много споров. «Отдел маркетинга предложил расширить линейку сигарет, выпустить «Балканскую звезду» в вариантах: «легкая», «мягкая», «крепкая», «особая» и «классика», – рассказывает Александр Смирнов. – Решение было принято не сразу. Мы сомневались, стоит ли идти на это, потому что существовала опасность «размыть» бренд. Наш потребитель привык к одной марке, а тут мы предлагаем ему две, три – иногда такой широкий выбор может заставить отказаться от марки вообще. Тем не менее, мы решились расширить линейку и не ошиблись – в 2002 году по сравнению с 2001-м продажи выросли более чем на 20%».
Главная причина популярности «Балканской звезды» – массовая миграция курильщиков вверх по ценовой лестнице. В то время как иностранцы делают ставку па ценовой диапазон 10-15 рублей, БЗ предусмотритель но «расставила сети» в нише самых дешевых сигарет с фильтром – именно здесь оседает основная масса вчерашних поклонников «Примы» и «Беломора». Конечно, больших денег на них не заработаешь, зато можно побороться за долю рынка в натуральном выражении. Судя по тому, как долго «Прима» держится на вершине табачного Олимпа (если включить в рейтинг сигареты без фильтра, она до сих пор остается на первом месте), «Балканская звезда» должна закатиться нескоро. Тем более что движение курильщиков в обратном направлении – от дорогих сигарет к более дешевым, – которое обычно начинается в эпоху экономических потрясении, будет опять-таки проходить через «сети» БЗ. Главное, чтобы «сети» оставались по-прежнему крепкими и транснациональн ые производители не решили снизойти до этого сегмента рынка.
Задания:
1. Какова основная проблема российских производителей сигарет?
2. Каковы причины того, что сегмент дешевых сигарет без фильтра сокращается, и как это сказывается на работе фабрики «Балканская звезда»?
3. Что позволило фабрике «Балканская звезда» удержаться на Российском рынке сигарет и усилить свои позиции?
4. Какие маркетинговые действия предпринимались и позволили марке «Балканская звезда» выйти на второе место по занимаемой доле рынка?
5. Какой результат, по вашему мнению, наилучшим образом иллюстрирует эффективность маркетинга на предприятии?
Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №5639Администратор 10.07.2018 19:06 Ответить
 
 
# Задача №2745 (оценка конкурентоспосо бности товара)Администратор 28.11.2016 21:38
Предприятие выпускает три модели холодильников: А, Б, В. Показатели, характеризующие уровень конкурентоспосо бности холодильников представлены в табл. 1.
Таблица 1 – Показатели конкурентоспосо бности оцениваемых товаров

Требуется оценить уровень конкурентоспосо бности указанных моделей холодильников по отношению к базовому товару, показатели которого представлены в табл. 2.
Таблица 2 – Показатели конкурентоспосо бности базового товара

Решение задачи
Ответить
 
 
# Фрагмент решения задачи №2745Администратор 10.12.2016 09:53
Ответить