Задачи по маркетингу. Часть 21 (маркетинговые исследования)
Задача №937 (задача о маркетинговых исследованиях)
Для повышения эффективности работы и конкурентоспособности предприятия руководство кондитерского магазина «София» приняло решение о проведении маркетингового исследования. Цель исследования: выявить предпочтения покупателей по группе конфет, глазированных шоколадной глазурью.
- Какой тип исследований и почему был наиболее уместен в данной ситуации:
- полевые,
- кабинетные?
- Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации Вы могли бы предложить в соответствии с выбранным типом исследований?
- Рассчитайте прогноз объема продажи шоколадных конфет в 2006 году, если за последние три года продажа составила 90, 91, 92 тыс. руб.
Решение задачи:
1. Какой тип исследований и почему был наиболее уместен в данной ситуации: полевые, кабинетные?
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Сделать однозначный выбор в пользу полевых или кабинетных исследований нельзя, поскольку полевые исследования дают первичную информацию по интересующему вопросу, а кабинетные исследования позволяют получить вторичную информацию.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Таким образом, руководству кондитерского магазина «София» нецелесообразно пренебрегать ни полевыми, ни кабинетными исследованиями. Проводимое маркетинговое исследование должно проводиться на основе применения комплексного подхода, совмещающего преимущества и кабинетных, и полевых маркетинговых исследований.
2. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации Вы могли бы предложить в соответствии с выбранным типом исследований?
Цель исследования состоит в выявлении предпочтений покупателей по группе конфет, глазированных шоколадной глазурью. Проводя кабинетное исследование, целесообразно провести анализ структуры и динамики реализации конфет по их группам (в том числе конфет, глазированных шоколадной глазурью). Проводя же полевое исследование, целесообразно осуществить опрос покупателей, предварительно разработав анкету, вопросы которой помогут получить ответы на вопросы о том, какие конфеты они предпочитают покупать и почему, какие факторы оказывают влияние на выбор покупателей и почему.
3. Рассчитайте прогноз объема продажи шоколадных конфет в 2006 году, если за последние три года продажа составила 90, 91, 92 тыс. руб.
Динамика продаж конфет показывает стабильный рост. В связи с этим прогноз можно осуществить на основе среднего абсолютного прироста.
Рассчитываем абсолютные приросты:
- в 2004 г. по сравнению с 2003 г.: 91-90=1 тыс. руб.,
- в 2005 г. по сравнению с 2004 г.: 92-91=1 тыс. руб.
Средний абсолютный прирост составляет:
(1+1)/2=1 тыс. руб.
Учитывая полученный результат, рассчитываем прогнозное значение объема продаж на 2006 г.:
92+1=93 тыс. руб.
Обновить
1. Решить для каждого вида бизнеса следующие задачи:
1.1. Определить какой тип маркетинга подходит (маркетинг услуг, промышленный маркетинг, маркетинг товаров) и в чем будет специфика маркетинговых усилий в каждом случае.
1.2. Сформировать комплекс 4P.
1.3. Предложить структуру отдела маркетинга.
1.4. Обозначить функционалы сотрудников отдела маркетинга, исходя из предложенной структуры.
1.5. Предложить ключевые показатели эффективности для сотрудников отдела маркетинга.
2. Определить, к какому маркетингу (тактическому, стратегическому, операционному) относится каждая из перечисленных ниже задач, какому из предложенных выше бизнесов она может соответствовать, предложить инструменты решения каждой задачи для выбранного вида бизнеса.
2.1. Определить необходимость повышения цен на конкретный вид продукции (услуги) в связи с окончанием летнего сезона.
2.2. Повысить выручку с 1 кв.м на 20%.
2.3. Добиться известности бренда на уровне федерального охвата.
2.4. Выбрать канал для продвижения новой услуги (новой линейки товаров).
2.5. Войти в тройку лидеров среди компаний конкурентов.
2.6. Обеспечить уровень повторных продаж не менее 40%.
2.7. Оценить эффективность проведенной промо-акции по привлечению молодежного сегмента потребителей.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
Провести анализ функционирования предприятия.
Исходные данные:
Таблица 1 – Данные по рынку Самарской области, тыс. руб.
Таблица 2 – Продажи в ООО «РСТФ», тыс. руб.
Таблица 3 – Показатели ООО «РСТФ»
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
В ходе проведения маркетинговых исследований целесообразно, прежде всего, привлекать источники вторичной информации. Вся вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя вторичная информация – данные, которые получают в рамках той организации, для которой проводится исследование. Она является самым дешевым видом информации.
Среди внешних источников информации следует назвать:
- данные статистики о населении города и области, где работает спортивный комплекс (структура населения по возрасту, полу) (источник – областной отдел статистики);
- статистические данные о количестве спортивных учреждений в городе и области, их посещаемость (источник – областной отдел молодежи и спорта);
- статистические данные о спортивных секциях учреждений образования и их посещаемости (областной отдел образования);
- материалы средств массовой информации о количестве посетителей спортивны соревнований;
- сведения, полученные от региональных телеканалов об освещаемых на территории города и области спортивных соревнованиях и рейтинге соответствующих передач.
Среди внутренних источников информации в данном случае следует назвать данные ранее проведенных маркетинговых исследований об отношении жителей города и области к спорту и спортивным мероприятиям.
Ситуация. Менеджер по маркетингу магазина дорогой верхней одежды, практикующего доставку товара на дом, обеспокоен тем, что прибыль упала. Он заметил, что многие покупатели, которые когда-то регулярно делали покупки в магазине, больше не появляются, и решил отправить выборке, состоящей из 500 старых покупателей, анкету, используя список имеющихся адресов. В письма вложены конверты для обратной отправки анкет. В анкету включены вопросы:
1. Пожалуйста, напишите, чем больше всего Вам понравился наш магазин, когда Вы последний раз делали в нем покупки?
2. Чем наш магазин Вам не нравится? Что Вам в нем мешает?
3. Укажите названия других магазинов верхней одежды, в которых Вы делаете покупки, отметив, что Вам в них нравится.
По оценке менеджера стоимость исследования составит 15 тыс. д.е. Для его проведения потребуется лишь распечатка адресов клиентов, тем самым удастся избежать расходов на разработку выборки. Таким образом, исследование будет достоверным и недорогим: 30 д.е. на одного ответившего.
Чтобы определить предпочтительный порядок действий, прежде всего, формулируем цель: нам необходимо получить ответы респондентов на вопросы, указанные в условии задачи. Для достижения этой цели покупателей необходимо мотивировать. Для этого предлагается вместо вопросов анкеты в письме отправить купон на 5% или 10%-ную скидку для постоянных покупателей и краткое описание обновленного ассортимента. Получив такой купон, покупатель будет мотивирован для прихода в магазин, где его можно попросить ответить на вопросы анкеты.
При этом ставить вопросы так, чтобы у респондента была необходимость прикладывать усилия для формулирования ответов, нельзя, поскольку респондент в таком случае попросту откажется отвечать на такие вопросы. Вопросы с возможными вариантами ответов – это наиболее приемлемый способ выяснить особенности потребительского поведения.
Проведенное же описанным в условии задачи способом не будет результативным и достоверным.
Ситуация. Менеджеру по маркетингу крупной компании, выпускающей промышленное оборудование, необходимо знать мнение потенциальных покупателей о предложенном компанией новом типе станков. Для этого фирма пригласила специалиста по маркетингу, который по настоянию менеджера организовал и записал на видеопленку интервью с двумя положительно настроенными на интервью группами покупателей, а затем представил по ним отчет. Основной вывод специалиста заключался в том, что 40% участников интервью выразили желание иметь новый тип станков. Он призвал компанию быстро внедрить такой товар, так как рынок будет большим. Специалист также заявил, что покупателям не нравится оборудование, которое они уже давно покупают у фирмы. Это вызвало беспокойство у менеджера.
Применяемый метод имеет название группового интервью (другое название – метод фокус-групп). Данный метод весьма эффективен в следующих случаях: для ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения; в процессе изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); в процессе тестирования аудиторией визуальных и аудиальных материалов (например, рекламных постеров, логотипов, упаковок и т. д.); для получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); в процессе прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования; для диагностики рекламы на каждом этапе рекламной кампании; для тестирования рекламной и сбытовой стратегии и т.п. В данном случае маркетинговое исследование организовано не для того, чтобы получить ответы на перечисленные выше вопросы, а для того, чтобы выяснить мнение потенциальных потребителей по поводу уже разработанной продукции. А фокус-группа для этих целей обычно не используется.
Далее вызывает сомнение отбор участников в фокус-группу. Для этого используются специальные методы, которые предполагают, прежде всего, формирование выборки и т.п. Основной инструмент набора участников фокус-групп – фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Для отбора респондентов для участия в фокус-группах могут использоваться следующие инструменты: случайный отбор (по телефону или на улице); прием «снежного кома»; прием формирования специальной выборки; прием использования готовых списков; прием создания компьютерной базы данных. В данном случае имело место «интервью с двумя положительно настроенными на интервью группами покупателей». И то, что эти две группы покупателей были изначально положительно настроены, уже свидетельствует о том, что доверять результатам такого исследования просто нецелесообразно.
Вызывает также сомнение утверждение специалиста по маркетингу по поводу того, что участники фокус группы, с одной стороны, были «положительно настроены на интервью», а с другой стороны, этим же участникам «не нравится оборудование, которое они уже давно покупают у фирмы». Вряд ли покупатели, которые недовольны продукцией, будут положительно настроены говорить о новой продукции этой же компании. К тому же «40% участников интервью выразили желание иметь новый тип станков», при этом эти же участники недовольны уже приобретенной продукцией. По крайней мере, это нелогично.
Вызывает сомнение и вывод специалиста по маркетингу о том, что необходимо «быстро внедрить такой товар, так как рынок будет большим». Дело в том, что метод фокус-группы не применяется, если необходимо измерить размер рынка.
Вывод. Таким образом, во-первых, выбор метода фокус-группы в данном случае не оправдан; во-вторых, результатам применения этого метода нельзя доверять в силу изложенных выше обстоятельств.