Задачи по маркетингу. Часть 08 (ценовая стратегия)

Задача №732 (уральские самоцветы: ценовой парадокс)

Магазин по продаже ювелирных изделий, расположенный в деловой части города Новосибирск, специализируется на ручном изготовлении ювелирных украшений, которые делают местные коренные жители. Мария Иванова, владелец «Уральских самоцветов», только что вернувшаяся из деловой поездки по закупкам, обсуждает интересный феномен с ценами с помощником по управлению магазином Анной Кузнецовой.

Несколько месяцев назад магазин получил набор перламутра, серебряные браслеты, серьги и ожерелья. В отличие от зелено-голубых тонов типичной бирюзы этот перламутр – розовый с белым «мрамором». В рамках размера и стиля набор включал целый ряд перламутровых украшений. В то время как одни были маленькие, круглые, относительно простой формы, другие были большие, имели более смелые формы, довольно сложные. В числе прочего коллекция включала ассортимент стильных перламутровых булавок и мужских галстуков.

Мария приобрела набор перламутра по умеренной цене и была полностью удовлетворена особым товарным ассортиментом. Она думала, что ювелирные украшения будут привлекательными, прежде всего, для основной массы покупателей, ищущих альтернативу к украшениям из бирюзы, которые обычно предлагают магазины Новосибирска. Она оценила новые ювелирные украшения так, что покупатели получат хорошее качество за свои деньги. В цену она включила наценку: покрыть расходы на бизнес плюс обычная прибыль.

После того как украшения были выставлены на продажу и простояли около месяца, Мария была разочарована, так как их плохо раскупали. Она решила испробовать несколько товарных тактик, которые она изучила, будучи студенткой университета в Москве. Например, осознавая, что месторасположение украшений в магазине часто оказывает влияние на клиентов, которые так или иначе рассматривают товары, она выставила ювелирные изделия из перламутра в витрине, справа от входа в магазин.

После перестановки распродажа товаров из перламутра все еще шла медленно, тогда она решила поговорить с продавцами магазина во время еженедельного собрания о ювелирных изделиях. Предлагая им сконцентрировать усилия на продвижении определенной линии в общении с клиентом, она в деталях описала перламутр и составила для них краткую речь, чтобы они могли запомнить и разъяснить все покупателям.

К сожалению, эта попытка тоже не удалась. По этому поводу Мария готовилась уехать в деловую поездку по закупкам. Расстроенная все уменьшающейся продажей украшений из перламутра и озабоченная приведением в порядок имеющегося оборудования, чтобы подготовить комнату для новых коллекций, которые она хотела бы купить, она решила сделать резкий ход – снизить цену на перламутровые украшения наполовину. Уходя из магазина, она в спешке оставила записку Анне Кузнецовой. В записке говорилось: «Анна – все в этом случае удваивай».

Когда Мария вернулась, то была приятно удивлена, найдя полностью распроданной коллекцию перламутровых украшений. «Я действительно не могу понять причину, – сказала она Анна. – Ведь эти перламутровые украшения совершенно не привлекали наших покупателей. Я должна быть более осторожной в следующий раз, попробую увеличить разнообразие камней». Анна сказала, что она не могла понять, почему Мария захотела повысить цену на медленно продающиеся товары, и была удивлена, когда все было очень быстро распродано по более высокой цене. Мария пришла в недоумение. «Какая высокая цена? – спросила она. – В записке говорилось: уменьшить цену наполовину». «Наполовину? – поразилась Анна. – Я думала, в записке говорилось: «Все в этом случае удваивай». В результате Анна удвоила цену, что оказалось предпочтительнее снижения цены наполовину.

Вопросы и задания:

1. Объясните, что произошло в этой ситуации. Почему ювелирные украшения были раскуплены так быстро по цене вдвойне превышающие нормальную цену? А) как покупатели могли рассматривать снижение цены? Б) как покупатели могли бы рассматривать повышение цены?
2. Какое предположение сделала Мария по поводу кривой спроса перламутровых украшений? Как в действительности выглядела кривая спроса на этот продукт?
3. На каком типе рынка действует фирма «Уральские самоцветы»? Что приводит вас к такому заключению?
4. Как концепция психологического ценообразования может быть полезна для Марии? Что вы могли бы посоветовать ей относительно дальнейших решений в области цен?

Решение задачи:

1. Поскольку Мария при назначении цены включила в нее наценку, которая позволяла покрыть расходы на бизнес плюс получить обычную прибыль, следует заметить, что в данном случае был использован затратный подход к ценообразованию.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название – «цены с ориентацией на издержки». Именно эта цена рассматривалась Марией как нормальная (речь о ней идет в условии). Однако затратный подход к ценообразованию не принес желаемых результатов.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен могут рассматривать как:

• предстоящую замену товара более поздней моделью;
• наличие в товаре брака и изъянов (данное обстоятельство, исходя из условия задачи, можно рассматривать как ключевое для объяснения причин низкого спроса на наборы перламутра);
• свидетельство финансового неблагополучия фирмы;
• возможность повременить с покупкой, если снижается цена;
• свидетельство о снижении качества товара.

Бывают случаи, когда повышение цены может быть истолковано покупателями в положительном смысле. Для покупателя повышение цены в некоторых случаях может быть сигналом к тому, что:

• товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным;
• на рынке наблюдается дефицит товара;
• товар обладает особой ценностной значимостью (в том числе подчеркивает высокий социальный статус владельца).

Эти три обстоятельства и послужили, на мой взгляд, причиной повышения спроса вслед за повышением цены в два раза.

2. Первоначально Мария сделала допущение о том, что кривая на перламутр имеет классический вид, т.е. когда снижение цены сопровождается повышением спроса.

В действительности же спрос на наборы перламутра можно описать с помощью эффекта Веблена. Он ассоциируется с престижным спросом на покупку дорогостоящих благ, имеющих высокий социальный статус или особую ценностную значимость, или благ, находящихся в дефиците. Таким образом, под эффектом Веблена понимается такое явление в теории потребления, когда имеет место кривая спроса с положительным (вниз и влево) наклоном, поскольку для них характерно демонстративное потребление благ, т.е. с целью получения полезности не от самого их потребления, а от демонстрации их использования. Итак, объясняющий зависимость между ростом цены и ростом спроса на перламутр эффект Веблена рассматривается как альтернатива теории потребления, которая означает, что объем покупаемого блага находится в обратной зависимости от его цены, когда кривая спроса имеет отрицательный наклон.

3. Фирма «Уральские самоцветы» действует на рынке монополистической конкуренции, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определённый контроль над продажной ценой товара.

Что нас в этом может убедить?

1. Исходя из условия кейса, можно сделать вывод, что фирма Марии Ивановой имеет множество конкурентов, но их не настолько много, чтобы каждый из них не мог оказывать влияние на цену.
2. Закупить и реализовать мелкие партии изделий из бирюзы и перламутра несложно. Следовательно, высоких барьеров для вступления в отрасль не существует, а это еще один признак монополистической конкуренции.
3. Реализуемая продукция (изделия из бирюзы и перламутра) весьма существенно дифференцирована и имеет множество заместителей. Хотя здесь продаются товары одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает специфичными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенно конкуренции.
4. Затратный подход к ценообразованию обычно используется при наличии возможности для неценовой конкуренции. А это еще один признак монополистической конкуренции. Фирмы на рынках с монополистической конкуренцией стремятся всеми способами убедить потребителя в том, что их товары отличаются от товаров конкурентов в лучшую сторону. Монопольно конкурентные рынки непрерывно разрабатывают новые товары и улучшают уже имеющиеся (что мы и наблюдаем, исходя из условия кейса). Улучшение товара может быть незначительным, однако многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара, что позволяет фирме извлекать дополнительную прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут взяты на вооружение её конкурентами.

4. Как концепция психологического ценообразования может быть полезна для Марии? Что вы могли бы посоветовать ей относительно дальнейших решений в области цен?

Система психологического ценообразования образует один из ключевых элементов системы потребительского ценообразования (цена, которую готовы заплатить потребители), при которой основное внимание направлено на потребительский спрос. Отношение цены и качества, которое управляет взаимоотношениями на потребительском рынке, окружено неопределенностью и создает у потребителя такое впечатление, что чем выше цена, тем выше качество. Именно в данном аспекте концепция психологического ценообразования может быть полезна для Марии.

Далее приведем примеры приемов ценообразования, которые могут быть использованы Марией Ивановой в области цен.

1. Прием предоставления скидки на конкретный период. Данный прием рассчитан на то, что в этот период увеличится количество покупателей и, соответственно, скидка оправдает себя и принесет пользу. Скидки устанавливаются в предпраздничные периоды, на время проведения выставок или других мероприятий. Как правило, четко оговаривается и оглашается последний день льготного периода – это мобилизует покупателей.
2. Прием стимулирования посредника, помогающего процессу реализации. Данный прием заключается в том, что продавец привлекает к функции поиска покупателя посредника, за что выплачивает ему определенные проценты. Подключение таких посредников может быть связано не столько с желанием избавиться от функции поиска покупателей, сколько с целью интенсифицировать этот процесс (посредников может быть много). Например, украшение для перламутра продается со скидкой тому, кто приведет четырех покупателей, которые фактически купят изделия из бирюзы.
3. Прием «убыточных лидеров». «Убыточными лидерами» называют товары, которые продаются и широко рекламируются по явно заниженным ценам. Желание приобрести дешевый товар увеличивает поток покупателей, вследствие этого увеличивается общая продажа всех товаров. То есть сам по себе «убыточный лидер» может продаваться без прибыли или даже с убытками, но общее увеличение товарооборота других товаров делает этот прием выгодным.
4. Прием «психологической» цены. Данный прием заключается в том, чтобы устанавливать цену на определенную незначительную величину меньше округленной. Например, цена 99,9 руб. относится к группе «до 100», а цена 100,1 – к группе «100 и больше», причем психологически преимущество первой цены перед второй воспринимается как более существенное, чем 0,2%, которые имеют место на самом деле. Именно поэтому значительно чаще, чем это вытекало бы из теории вероятности, мы встречаем цены типа 9997, 399, 1998, 9,96 руб.
5. Прием округленной цены. Прием позволяет ускорить расчеты и сэкономить на расходах, увеличить количество проданных товаров. Например, цена изделия в 100 руб. имеет существенное преимущество перед ценой 102 руб.
6. Прием неокругленной цены. Прием выгоднее тогда, когда поток покупателей не очень интенсивен, а цена должна выглядеть более обоснованной. Если фирма продает изделия из перламутра по 300 руб., то это напоминает перекупщиков, которые даже не утруждают себя расчетами. Цена аналогичного изделия в 305 руб. выглядит как тщательно рассчитанная и обоснованная.
7. Прием скидки предъявителю рекламного купона. Рядом с рекламой товара в газете может быть напечатан купон, в котором будет написано, что предъявителю этого купона (вырезанного из газеты) товар будет отпущен со скидкой, скажем, 10%. На первый взгляд это кажется нереальным – получить скидку за вырезанный клочок бумаги. Цель приема – увеличить количество покупателей, ускорить товарооборот и за счет этого получить прибыль, большую, чем предоставленная скидка. Рекламные купоны со скидками могут также посылаться по почте, прикладываться к другим товарам.
8. Прием регулирования цены в зависимости от сезонности спроса. Прием предусматривает, что в сезон, когда спрос наибольший (например, перед праздниками), цена должна быть самой высокой, а в межсезонный период – самой низкой.