Задачи по маркетингу. Часть 32 (реклама)

Индивидуальному предпринимателю предстоит выбрать оптимальный вариант рекламы. Реклама на листовках даст увеличение прибыли на 15 тыс. руб. с вероятностью 0,25, реклама на баннерах даст увеличение прибыли на 25 тыс. руб. с вероятностью 0,40, реклама на радио даст увеличение прибыли на 30 тыс. руб. с вероятностью 0,45. При этом расходы составят: листовки – 5000 руб., баннер – 10000 руб., радио – 18000 руб.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи

Рынок косметики РФ – один из наиболее привлекательных и сложных. Он имеет сложную структуру и для него характерны процессы дифференциации, усложнения, в результате которых появляются новые сегменты и ниши. Важное место на косметическом рынке занимают средства для ухода за кожей лица (см. табл. 1).
Таблица 1 – Развитие российского рынка средств для ухода за кожей лица

Традиционно основными потребителями этих средств являются женщины. Но в последние годы все большую активность на этом рынке проявляют мужчины.
Один из новых сегментов рынка – средства для проблемной юношеской кожи (см. табл. 2). Такие средства разработаны для предотвращения появления прыщей и их лечения у тинейджеров.
Таблица 2 – Развитие рынка средств ухода за проблемной кожей

Сегмент средств ухода за проблемной кожей значительно меньше, чем рынок средств ухода за кожей лица, но его привлекательность заключается в высоких темпах развития продаж данных средств.
Известный европейский производитель косметики разработал новое средство, предназначенное для молодых людей, имеющих проблемы с кожей. Исследования, проведенные фирмой, показали высокую эффективность нового крема. Компания приняла решение о начале массового производства нового продукта (завод, выпускающий кремы, находится в Германии) и выведении его на рынки трех стран: Германии, США и России.
Обычно компания использует комбинированный подход к освоению различных региональных рынков. Это касается политики цен, продвижения, частично – распределения. Однако в области марочной политики используются единые решения для всех стран. Во всех странах было использовано единое марочное название нового продукта.
Для разработки стратегии выведения на рынок проведены специальные исследования, в том числе фокус-группы, на которые были рекрутированы представители двух основных целевых групп: школьников (начиная с 7 класса) и студентов. По результатам исследований уточнены основные мотивы покупки, приемлемый диапазон цен (компания производит высококачественную косметику, поэтому цены на ее продукцию выше среднего уровня). Как выяснилось, существует несколько моментов, когда студентам и школьникам особенно важно, как они выглядят, - перед началом учебного года, после каникул, перед праздниками и пр.
Было принято решение, что в рознице упаковка крема должна стоить 199 руб., что, по данным проведенных исследований, является приемлемым.. Такая цена обеспечивает конкурентоспособность товара по соотношению цена / качество и соответствует имиджу производителя и позиционированию марки. Себестоимость упаковки крема (с учетом затрат на растаможивание и доставку на центральный склад в Москве) составит 50 руб. Переменные расходы на продажу одной упаковки оцениваются в 1 руб.
Постоянные затраты, относящиеся к данной марке (за исключением расходов на ее продвижение), составляют 1,2 млн. руб. в год. Маржа оптовиков равна 20% от закупочной цены у поставщика, маржа розницы – 45% от цены приобретения товара у оптовика.
Выведение продукта должно было начаться с городов-миллионеров России. В качестве точек продаж было решено использовать специализированные магазины парфюмерии и косметики, крупные универмаги и сетевые супермаркеты. Поставка будет производиться по длинному каналу через дилерскую сеть.
Политика продвижения для России определялась на основе комбинации телевизионной рекламы и так называемых «школьных мероприятий». Телевизионный ролик, учитывая состав аудитории, было решено запустить на каналах СТС и MTV. Школьные мероприятия предусматривали встречи со школьниками старших классов, на которых им рассказывали о причинах появления прыщей в период полового созревания и о средствах, помогающих справиться с этой проблемой.
В других странах были установлены более высокие цены на новый продукт. В США акцент был смещен на массированную PR-кампанию, поскольку этот инструмент в США более действен, чем реклама. В Германии в качестве основного инструмента было намечено использование промоакций ценового характера в местах продажи.
Компания по выведению товара началась с января 2009 г. На пятый месяц после начала кампании по выведению нового товара продажа крема в месяц (в тыс. упаковок) составила: в США – 17, в России – 62, Германии – 10,5. Руководство расценило кампанию в РФ как успешную, а в США и Германии – как полностью провалившуюся. Проблема заключается в том, что для безубыточности производства необходимо выпускать в месяц не менее 145 тыс. упаковок крема. Руководство фирмы первоначально посчитало целесообразным отказаться от выпуска данного продукта, так как, судя по ситуации, было трудно рассчитывать на необходимый рост продаж в США и Германии. Было возможным дальнейшее наращивание продаж в России, но, поскольку цены в России были ниже, чем в США и Германии, то для достижения безубыточности было необходимо, чтобы продажи выросли в три раза. Российское представительство фирмы предложило альтернативный вариант решения: организовать производство крема в другой стране, где издержки производства ниже, чем в Германии, что позволило получать прибыль от продаж при объемах свыше 40 тыс. упаковок в месяц.
Были рассмотрены три варианта организации выпуска крема: на одном из российских предприятий, в Индии и в Латвии. Сравнение производилось по следующим критериям:
- возможность обеспечения необходимого качества продукта;
- уровень затрат (отпускная цена плюс затраты на логистику, растаможивание);
- объем и условия поставки;
- надежность поставщика.
В конце концов было выбрано латвийское предприятие, которое могло обеспечить необходимое качество продукта и было достаточно надежным партнером. Индийский партнер гарантировал более низкие производственные издержки, но общие затраты, учитывая транспорт, были бы выше, чем при организации производства в Латвии. Российское предприятие не могло выдержать высоких требований по качеству, были сомнения и относительно его надежности.
Благодаря успеху крема для юношей появилась идея расширения марки. Исследования показали, что у девушек в возрасте 18-24 лет –специфические потребности в средствах по уходу за кожей лица. Их уже не интересует косметика для подростков, которую они считают слишком грубой. В то же время им не вполне подходит косметика, предназначенная для взрослых женщин. Для этой группы важным фактором является экономия времени. Они не готовы тратить на уход за кожей много времени, поэтому косметика должна быть компактной, удобной и ее применение не должно требовать много времени. Желательно также, чтобы одно средство сочетало в себе несколько полезных свойств. Среди разных протестированных концепций наиболее привлекательной оказалась концепция комплексного ухода – «пять в одном».
Новый крем, адресованный молодым женщинам, был хорошо принят рынком. Общая доля марки на рынке средств по уходу за кожей лица достигла 20%. При этом у значительной части потребителей произошло определенное изменение восприятия марки: определение «эксперт по уходу за юношеской проблемной кожей» сменилось новым – «эксперт по уходу за молодой кожей лица». Однако часть покупателей. полагает, что расширение марки, по существу, представляет собой прежнее средство от прыщей, но более «продвинутое» и красиво упакованное. Компания намерена продолжить расширение успешной марки – выпустить линию продуктов для молодых людей, у которых еще могут быть проблемы с кожей, но для которых основными косметическими продуктами становятся товары для бритья.
Позиционирование новой линии будет основано на тех же критериях, что и предыдущей: не требуется много времени на уход, одновременно решается нескольких проблем (шампунь – гель для душа – гель для умывания: «три в одном»).
Есть и более отдаленные планы. Если новая линия, как и предыдущие, окажется удачной, то возможно дальнейшее расширение марки и ее новое перепозиционирование. Идея заключается в создании из марки продуктов по уходу за молодой кожей мегабренда косметических средств для всех возрастов и удовлетворении всех потребностей в уходе за кожей. Однако эта идея воспринимается маркетологами фирмы неоднозначно.
Вопросы и задания:
1. Рассчитайте долю марки на рынке средств по уходу за проблемной кожей в год выведения товара (в денежном выражении) исходя из предположения о среднемесячной продаже в 60 тыс. упаковок.
2. Перечислите основные этапы разработки и выведения на рынок нового товара.
3. В чем состоит основная задача разработки концепции нового продукта?
4. При проведении фокус-групп определены основные периоды, когда школьники и студенты уделяют особое внимание своей внешности. Каким образом эта информация может быть использована при разработке планов маркетинга?
5. Насколько удачным, с вашей точки зрения, является решение о начале выведения марки с января 2009 г.?
6. Компания проводит политику расширения марки ClearEX. Какие проблемы могут возникнуть при реализации долгосрочных планов дальнейшего расширения этой марки?
7. Какой метод установления цен использовала компания в случае крема для подростков?
8. Кривая жизненного цикла может быть построена для класса товаров, для типа (формы) продукта или для отдельной товарной марки. Какая из кривых является наименее продолжительной в отношении времени?
9. Компания передала производство крема для подростков зарубежному предприятию. Назовите основные причины расширения такой практики в последние годы. Почему производственные предприятия соглашаются на выпуск товаров под марками других производителей?
10. При запуске нового товара в компании применяется правило: в год выхода на рынок на продвижение расходуется вся предельная прибыль от продажи новинки. Рассчитайте размер бюджета на продвижение крема для подростков в 2009 г., исходя из среднемесячных продаж в 60 тыс. упаковок (ставка НДС составляет 18%).
Перейти к демонстрационной версии решения задачи